泸州老窖：老窖特曲走向价值回归路

  11 月初我们调研了泸州老窖公司，与公司管理层进行了交流，总体印象是：公司管理层认为经济不景气对高档白酒行业的销售是有负面的影响的，但是公司也不是很悲观，给各个公司的影响幅度多大取决于各公司自身的努力情况，这与公司在秋季糖酒会上表达的意思一致（见秋季糖酒会纪要：《白酒销售尚可，但景气高点可能到来》），公司今年的销售计划已经基本完成，10 月份后对出货量的控制严格，确保销售价格。公司对明年的销售和价格仍然比较乐观。

  泸州老窖特曲提价20 元，执行长期提价策略，向200 元目标又迈进一步。11 月18 日泸州老窖特曲每瓶提价20 元，含保证金的出厂价格从108 元上涨至128 元。公司对老窖特曲的长期目标是200 元/瓶、2 万吨的年销量，而价格的回归是放在首要的，不迟于2011 年提升特曲的价格到200 元。如果按照目前每次提价20 元的进程，则需要未来3 年提价4 次，或者以20、20、30 元的提价步伐，则需要未来3 年每年提价一次，这在经济景气度下降的背景下还是存在较大的难度。不过从策略的角度看，我们认为目前老窖特曲价格的回归是非常有利于公司长期的发展的。

  本次提价始末：10 月份泸州老窖特曲销量控制为提价做准备。月初的调研中我们就老窖特曲的提价问题与管理层有过交流，实际上本次提价在国庆前后就已经着手准备，但是一直未能兑现，谢总表示要在适当的时候给市场惊喜。我们认为主要是国庆后白酒销售，尤其是高档白酒的销售，明显开始受到国内经济下滑的负面影响，为了确保本次提价能实际传递到终端，防止低价存货对市场价格的冲击，公司在等待渠道上的基本存货消化完毕后才开始提价。10 月份泸州老窖特曲的出货同比并没有多大增长，也是为提价做准备。

    提价对销量增长的影响分析：提价传导存在困难，价格弹性仍小于1，预计2009 年产品收入略有上升。据我们在上海超市的观察，目前老窖特曲某些超市零售价格从148 元上升至158 元，对提价略有反应，但是涨价幅度小于出厂价格的上升。对本次提价，我们分析认为：（1）此前五粮液提价，销售价格上涨后出现了稍许回落，并且销售价格控制严格，都显示本轮高档白酒轻松提价的高景气时期可能已将过去，泸州老窖特曲本次提价对终端的传导也可能会比去年困难，经销商的利润可能会有所下降，继续提价难度加大；（2）销量上，公司也是大力控制了近期的出货量，不过我们认为明年特曲的销量可能会维持相对持平局面或者略有下降的局面，不会出现大幅的下降，产品价格敏感度仍小于1，销售收入继续增加，对今年业绩基本没有影响。

  国窖1573 销量10 月份后销量控制严，保价是第一考虑“量服从价”，但是现阶段看明年提价难度大。公司10月份1573 的出货量控制严，总量大概在100 多吨，与8 月份淡季的销量差不多，旺季不旺。我们认为这与公司控量保价策略是一致的。公司审视高档白酒行业的情况认为明年提价难度大，直接提价有可能会是败笔，因此提出要继续往高档奢侈品发展，通过加大更高档产品的销售调整产品结构，带动整体销售价格的上升。今年公司国窖1573 在华东、华南销售压力比较大，但是这两个区域在公司销售占比中不到10%，重点市场华中、华北、西南都还不错，而且公司认为这三个地区受到海外经济的影响要小一些，整体消费下降会比较缓慢，这为公司产品销售创造了比较好的条件。

  对白酒消费不悲观，未来5 年的规划目标：产品市场占有率提高到10%以上，收入每年增长20%以上。公司在行业判断上认为白酒消费会受到宏观经济的影响，但是不会大幅下降。而且认为公司可以发挥主观能动性去争取更多的市场份额，将市场占有率提高到10%以上。不过我们分析认为高档白酒销量占到10%以上在未来几年中还是有可能的，但是总销量达到10%的难度非常大。

  产品市场的战略布局：低档产品的口感、高档产品的品味。提倡占有率，加大中低档产品的销售。公司对低档产品强调口感，如西北、江浙口味喜好上有很大的一样，低档产品在区域上满足市场的需求。而对高档产品则强调品牌宣传，侧重在产品地位的彰显上。不同产品战略完全抓住了产品销售群体的需求。考虑到经济景气度下降，公司希望2009 年能加大中低档产品的市场开发，弥补高档产品增长困难的不足，也是对潜在浓香型白酒消费者的培育。公司更引以为豪的是全系列产品都盈利，包括头曲、二曲等低档酒，虽然这应该是与公司产品成本确认方法有关，但是公司这两年对低档产品销售的各种尝试也不无关系：一方面是公司持续对低档产品提价；另一方面公司对低档品牌的运作也比较灵活，改变了营销模式，在确保品牌属于公司所有的情况下与经销商合作开发低档酒，既不损害自有的主品牌，也能调动经销商的积极性。公司这几年开发的几个低档品牌都比较成功，如：泸州老酒坊销量增长非常快，收入也已经过亿，陈年的头曲产品价格也一路上升，总体的商品酒销量也已经达到了7 万多吨，可以和五粮液相提并论了。