家电一周：跟跑策略成桎梏 美的何时能成老大

   坐二望一坐到望穿秋水的美的，终于在空调销量与格力差距有100万台，这是继海尔之后意欲第二个进入家电业千亿元俱乐部的家电品牌。尽管做到了老二的位置，但美的已经憋不住了，它磨刀霍霍向各个领域的老大发起挑衅。

    先是信誓旦旦在空调领域要超过多年“追随”的同省老大哥格力，而后要在冰箱乃至整个白电领域把海尔掀下马。

    说到美的之发飙，那是颇有历史记载的。

    早在本世纪初，美的就跟格兰仕开战，在2008年，美的更宣称其微波炉销量是同城兄弟格兰仕N倍以上；2009年，美的称，格力已被美的全面超越，而后闹出一个官司笑柄；也是在2009年，美的称准备用3年时间将远在山东、市场份额高达86%的霸主九阳豆浆拉下马，彻底改变该行业一家独大的竞争格局。

    正所谓司马昭之心路人皆知，每个飙都冲着行业老大，欲将大伙儿一锅端。而发飙的原因取决于，她在老二的位置上呆得有太久、有多压抑。在空调领域，美的落后于格力，在冰箱、洗衣机领域，美的落后于海尔，在微波炉领域，虽然交恶已久，掀起了紫微波大战、蒸波炉大战，但依然屈居亚军，就是在小家电豆浆机领域，美的也是千年老二。

    表面看是销量不如人，但核心究竟是什么呢？

    作为一个制造类行业，产品是一个企业能否持续生存和发展的第一要义，正是这一要义，让美的几乎吃尽了苦头。向微波炉老大发飙时，不思在技术领域创新，反而在屁股后头猛跑，格兰仕有“黑金刚”系列，美的就把“刚”改成“星”，格兰仕设计“一键通”，美的就在通前面加个“神”；向海尔发飙时，海尔有“卡萨帝”高端冰箱，美的则跟随推出“凡帝罗”；向格力发飙时，知道在定速领域无法与老大竞争，就剑走偏锋押宝在变频上，想借变频和定速的综合优势搞定格力，而变频领域又遇到老大海信，于是乎，连篇累牍的宣传加恶搞，仿佛让大家以为美的才是中国变频的第一个。

    技术的乏力导致了产品的跟随，但同时有一个深刻的命题在隐含，也就是美的从来不敢去第一个深度挖掘一个满足消费者需求的大市场，采取典型的马拉松跟跑策略，让对手先去尝试冒风险、挡风遮雨，然后自己下山摘桃子，其人云亦云、亦步亦趋的行为可见一斑。例如针对消费者对健康、环保的诉求，发现家庭自制豆浆既便捷又健康，九阳创始人王旭宁发明了豆浆机；发现中国中高端空调正在崛起，海信推出了极为先进的矢量变频空调，目前我们回想一下，在四处交恶，反复要冲击第一的美的历史中，我们很难发现美的哪一款产品室其革命性的独创。

    在市场方面的跟随，是千年老二们的又一特征。这就是典型的用利益驱动代替品牌驱动，缺乏稳健、持续的品牌经营意识。成为行业老大没错，但是美的把自身利益放在第一位，而不能沉下心来做品牌，也不想承担行业责任，一味挑起各行业的大战，在中国家电发展初期，价格大战尚能奏效，但在中国家电大国向家电强国转变的过程中，消费者早已经对价格缺少了冲动，取而代之的是高端品牌、品质和品位。所忙非所需，又一门心思以金钱为核心，怎能够长期赢得消费者的欢心？
实际上，真正的老大绝对不单指销量的老大，必须有持续的领导能力、对价值链的掌控力、利润率、行业影响力等等。而这些离不开企业在某一个方面如创新等是老大，拥有核心竞争力，而不是跟随，跟随，再跟随。

    观察中国家电业，未来只剩三、五个品牌将是未来必然的结局，但和谐共赢、以核心竞争力赢得消费者的欢心才是他们长期共存的不二法门。海尔能够快速满足消费者需求、海信技术立企、长虹以民族为己任并力求打通上下游高端，而美的呢？至今我们尚无法找到她能够在未来长期存在的理由。其发飙的结果是，通过口水战、价格战、赠品战、标准战等，急功近利的打败竞争对手，伤敌一千、自损八百，而不去真正关注顾客、市场趋势与自身核心竞争力的打造。在这样的状态下，自身的生存空间与利润空间也会不断被压缩，企业就再也没有喘息的机会、创新的基础，恐怕连当第二的机会也会丧失殆尽。  
  
    出来混，迟早都要还的。真正的第一绝对不是发飚发出来的。