一杯豆浆引发的天下逐鹿

鲜豆浆起源于中国，相传是1900多年前西汉淮南王刘安所发明，《本草纲目》记载：“豆浆，利气下水，制诸风热，解诸毒”，“豆浆性平味甘”。春秋饮豆浆，滋阴润燥，调和阴阳；夏饮豆浆，消热防暑，生津止渴；冬饮豆浆，祛寒暖胃，滋养进补。鲜豆浆适宜四季饮用。

迄而今，这一杯豆浆已经衍生出广阔的市场，国务院发展研究中心家电课题组发布的《2008年中国小家电发展趋势研究报告》中甚至宣称，在微波炉与电磁炉两大金矿被挖掘殆尽之后，小家电的下一个金矿非豆浆机莫属。

其实，这一切，不过是十五年豆浆春秋后的一次华丽蝶变！而这一次蝶变之后，却引发了天下逐鹿。试看明日之豆浆机市场，谁执长缨主沉浮。

一、十五年的豆浆春秋：豆浆生活、豆浆文化与豆浆机

人类的每一次重大变革都来自生产工具的变革，并由此引发生活方式的变革，从而推动生活水平的提高。其中，豆浆制作方法的改进是其中一朵值得欣赏的变革之花。

王旭宁1994年发明了豆浆机，通过机器自动完成粉碎、滤渣、熬煮豆浆的整个过程，数十分钟就能喝到一杯新鲜豆浆，1996年又推出了外加豆技术；1999年推出智能不粘技术；2000年浓香技术和语音提示技术出炉；2000年和2002年，分别推出文火熬煮技术和营养萃取技术，使豆浆的口味和营养释放更加充分，此后，还先后研发出导流器粉碎和拉法尔网技术，使豆浆机迈向了新的成熟阶段；2003年，九阳第8次技术革新，推出了“无网豆浆机”丰富了产品系列；2008年，从豆浆营养角度出发，九阳推出了第9次技术革新的“五谷精磨器”，令豆浆营养、口味再度飞跃。15年来，九阳豆浆机共进行了9次重大技术革新，拥有100多项专利技术，直到目前豆浆机再度出现新的变化。

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围绕豆浆机，从王旭宁开始，不仅塑造出了一种“豆浆文化”，展开了寻找“豆浆老人”、举办“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”，推广“国家大豆行动计划”；推出“健康豆浆食谱”还首创“豆浆派送”等多项主题活动；而且将喝豆浆的这种生活方式推广到了城市的各个家庭，豆浆生活、豆浆文化与豆浆机开始融为一体。

王旭宁和九阳开始的这段征程，让豆浆生活借助豆浆机走上了更宽广的舞台，同时也通过推动豆浆机走进千家万户而催生了一个完整的小家电品类市场，随后吸引进来的美的、东菱、欧科等竞争者们，注定会让豆浆机的可用性变得更高、让豆浆生活更普遍，豆浆火焰燃得更高。

2008年5月， “九阳小家电有限公司”在深圳中小板上市后，王旭明的创业伙伴和员工当中，有22个人的身家超过千万元。“豆浆生活”不仅仅是让更多城市人走上了“一杯鲜豆浆，天天保健康”的绿色回归之路，同时让这杯豆浆帮助九阳的创业者们收获了智慧创造的果实。

二、谁在决定豆浆机的兴盛？

要想到豆浆机市场还能怎么做，如何将普及率进一步提高，我们可以从豆浆机十五年的发展历程中找到线索，一个是消费者为什么豆浆机，动力来源于哪里，哪些消费者需要豆浆机，还有哪些消费者为什么没有购买；二是企业如何向消费者推广豆浆机，在品牌、渠道、终端等环节上做了哪些工作？三是外部环境对豆浆机普及的推动，“三聚氰胺事件”使中国乳业饱受打击后，九阳豆浆机产销量一举超过1000万台，占有86％的市场份额；四是豆浆机的普及率还能提高到什么程度？能否达到50%的普及率？

自上世纪90年代王旭宁发明了豆浆机之后，市场的培育工作一直做得比较艰辛，增长比较缓慢，而从2004年开始豆浆机的兴盛兆头显现，步入快速增长期，几乎每年都保持了80%的增长率，四年时间里从400万台迈入到了1000万台。追寻这背后的力量，对于豆浆机的进一步普及和竞争优化，将有非常有价值的帮助。

原因之一：长时间的市场教育和豆浆生活、文化普及，让人们对豆浆的营养价值及自制豆浆的可行性有了越来越普遍的认识，逐渐地接受自制豆浆，进而接受了豆浆机。

原因之三：都市人的经济条件获得了相当大的改善，而且这个人群不断地扩大，对生活品质和生活内涵追求得更多，提出更高的要求，豆浆生活所倡导的营销、健康、快乐等主张迎合了这种都市消费需求，所以每年都会有一定的人群加入到豆浆机购买群体中。

原因之三：“三聚氰胺事件”事件之后，人们对国内乳制品质量的信心动摇将增加豆浆的市场，对食品安全需求的增加，这种爆发性的需求直接推动豆浆消费上涨，而这种形势大部分反应到了自制豆浆，从而推动家用豆浆机市场增长在一年间迅速引爆。

原因之四：由于小家电逐渐受到了都市人的亲睐，利润率比较高，同时一些小家电市场趋于饱和，一些实力比较强的厂家开始寻找新的利润增长点，于是不断有企业进入豆浆机市场，厂家共同的推动让这个市场越来越成熟。

三、格局是用来打破的：逐鹿 谁可与共

观目前市场上的情况，有近百个豆浆机品牌在运作，占据一线市场的有20多个，但大部分的市场份额掌握在少数几个大品牌手中。据一份统计显示，目前行业领军企业九阳股份有限公司一家独大，占据市场近80％的份额，剩下的市场份额由东菱、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等数家品牌分食。

九阳：到2007年，九阳占领80%的市场份额，实现年销售额20亿，牢牢占据豆浆机行业第一品牌的位置。同时，九阳豆浆机2009上半年销售收入超过17.4亿元，与去年同期相比增长63.13%，同时整个公司上半年主营业务收入21.7亿元，在电磁炉、营养煲等小家电产品上建立起了竞争优势。

目前，九阳在豆浆机行业的地位短其内还无法撼动，一方面九阳是国内豆浆机消费的缔造者，在豆浆机行业有着强大的品牌号召力，专业化和技术优势也有助于其保持豆浆机市场的龙头地位；同时九阳在在销售渠道、经营理念、品牌传播和网络营销方面都有突出的表现，而反观豆浆机同行，基本上还没有哪家企业能赶上九阳的创新。针对后来的竞争者，九阳可紧盯竞争对手推出的新品，推出有针对性的技术和新品，积极狙击、封杀后来者。这对于保住绝对垄断地位的优势，是至关重要的。