人类无法阻止的“排队经济”：吃一顿饭 排号排三天
发布时间:2013-02-22 19:40 来源: 中国企业家
【编者按】为了吃一顿饭，可以排号排三天，怎样的餐厅才有如此魔力？对于外婆家、呷哺呷哺、绿茶等这样价格异常低廉、面向中低端顾客的餐饮企业来说，排队的人龙就像是一条生命线。
【原标题】排队经济学
在这个快节奏的时代，为什么你会甘愿为一顿饭排上几个小时的长队？
文_本刊记者马钺 实习生 杨岭
【《中国企业家》】龙年岁尾，杭州人吴国平萌生了一个大胆的想法：在自家餐馆的等位区里，建一个电影院。这个设想中的电影院面积只有十多平方米，比餐馆包厢略大，但高度足有10米，麻雀虽小，五脏俱全，就像正规电影院那样，拥有电影放映设备、高质量的音响和若干排呈阶梯状的舒适沙发。它的观众就是等位的顾客，不用买票，免费观赏。
餐馆开电影院，还是免费的—听上去有点像天方夜谭。但吴国平称，只要手续办妥，年后这家微型电影院就会出现在杭州的形象店中。建造这个电影院所费不菲，“便宜一点要10万元，”吴国平估算，“往贵里开要150万元左右。”
开电影院显然是为了留住顾客，但吴国平的餐馆并不缺顾客。你也许知道，这家餐馆名叫“外婆家”。
1998年在杭州初创时，外婆家只是家小面馆，但这些年来发展迅速，如今已成为著名中餐品牌，60家分店遍布全国。“外婆喊你吃饭啦！”的叫号声是外婆家的标志，无论什么时候去任何一家分店就餐，顾客都得排队，很多人一等就是两三个小时，这还算幸运的，有的顾客从午餐排到晚餐，还有网友在大众点评网上留言抱怨：“我排了三天才吃到！”—外婆家并非通宵营业，晚上9点就不再发号了，排一晚上也没等到位并非小概率事件。
吸引顾客的主要因素，是外婆家超高的性价比。外婆家大都开在人流稠密的商业体中，店面在800平方米左右，装修时尚，菜品口味也不错，菜价却格外便宜：一份麻婆豆腐只卖3块钱；上海名菜“鸭葫芦”，又名八宝鸭，上海老饭店的价格是158元，外婆家则只卖58元。很多菜品外婆家比同档次的餐厅便宜1/3，甚至更多。根据大众点评网的数据，无论在杭州、上海还是北京，外婆家的人均消费均在60元以内，这还是在顾客“可劲儿造”的情况下，而同档次的餐馆人均消费多在80元以上。这让来外婆家就餐的顾客有种“占了餐馆便宜”的惊喜。
去年10月份，央视经济频道《经济半小时》栏目播出过一期针对中国餐饮行业的报道，开头就称“成本陡升，利润下降，餐饮业迎来十年来最困难的时期”，许多餐饮企业不得不提高菜品价格，以求渡过难关。中国烹饪协会指出，大型快餐连锁企业去年同比增幅维持在10%左右，新门店扩张完成计划比例仅为20%-30%，本土快餐品牌利润不及8%。正餐企业增速明显放缓。但吴国平称，不景气的大环境对外婆家并无影响，从2010年开始，外婆家一直在急速扩张，仅2012年一年，外婆家就开了十几家分店。2013年，外婆家扩张势头不减，吴国平称，“好几家店已经签好合同了。”
外婆家控制成本的秘诀与董事长吴国平“下海”前的职业有关。
1998年开起小面馆时，吴国平已经在一家生产塑料药包材的国有工厂里干了十几年，从普通工人一直做到车间主任。外婆家如今的一些管理和流程标准化的方法，就来自于吴国平之前流水线上的经历。这一点和另一家常有顾客排长队的餐饮企业呷哺呷哺火锅老板贺光启有些相似之处，在创立呷哺呷哺之前，贺光启是做珠宝生产的。
以一个车间主任的严苛眼光观察餐饮业，吴国平发现了许多可以取消或者优化的环节：
“以前每家店里有办公室和员工餐厅，现在都取消了，空着这么多位子，吧台上坐坐不就可以了吗。”
“以前是服务员为顾客点单，现在是用顾客自己点单的方式，一个人点好就先送一张去厨房，其他人点好了再送进去，这样时间就节省出来了。”
“别的餐厅每个餐位可能宽度1米，我们的宽度85(厘米)，尽可能占用的面积小一点。这样平效就提高了。”
“餐后果盘送的西瓜不用雕花，且必须切成若干毫米厚，这样口感才好。”
管理外婆家，吴国平做的最多的是减法。很多餐厅标准化的办法是建立中央厨房，但外婆家走了相反的路子，以委托加工为主。即使是物流配送，也交给外面的公司，这样连车辆和仓库的成本也省了。外婆家的配送公司就同时为浙江地区的麦当劳进行配送工作。吴国平认为，这样可以让外婆家将所有精力集中在开店上，“我做过工厂，工厂最难搞的就是生产能力跟生产量的关系，生产能力不足或者超负荷生产，都很难管理。精力还得放在经营上，不如像洋快餐那样进行委托加工。”
去年，原先为外婆家提供食用鸡的三个供应商失业了。在外婆家的采购部门中，专门有一支团队负责寻找合适的外包商。外婆家平均每天要用三千只鸡，以前这是由三个供应商来供货，鸡都是人工来杀的。在去年某一天，外婆家找到了一家工厂，从养殖到加工，都是流水线生产，一秒钟可以料理两只鸡，既节省人工，又提高了生产率。吴国平果断地换掉了原来的供应商，这样一来，外婆家从每只鸡上省下的钱足有4块之多。供应商想接外婆家的单子，首先得保证价格极低，其次，还要保证能持续提高生产率，在业内有竞争力。
还有调料。外婆家以前是自己制作，委托给调料厂加工后，每斤成本降低了1元多。所有可以大宗采购的原料，比如大米，外婆家都是跳过中间环节，直接向产地订购。凭借60家分店的规模，自然可以在价格上取得优惠。
吴国平也有压力，这几年餐饮业人工成本上涨很快，如今在外婆家，人工在成本中所占的份额已经超过了房租。作为一个前流水线管理者，吴国平不会放过任何一个用设备来替代人工的机会，外人津津乐道的“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统，研发初衷就是为了省下人工，“迎宾如果多的话，不是太浪费了吗，工资付不起的，有叫号系统，就不用迎宾了。”别的餐厅有服务员领位，外婆家把这项人工也省了，代之以一张平面图，顾客自己去找座位。一般餐厅的上菜程序是跑菜的端过来，由服务员上菜，吴国平简化了这个环节，由跑菜的直接上菜。
不仅如此，外婆家的食材和菜品也在尽量减少人力成本。外婆家有一道推荐菜，名为“麻辣雪花鱼”，用的鱼不是青草鲢鳙鲶，而是进口的鳕鱼。因为进口鱼配送来就是去骨的鱼砖，节省了加工的人力成本。吴国平说，外婆家现在用的鱼，大都是进口鱼，每个月要进口两三个货柜。
虽然减少了很多项服务，但顾客并无不满，因为这是在替他们省钱，“所有的成本都体现在菜价上，”吴国平解释道，“人工一多，菜价就上去了。”
即使成本控制术在同行中首屈一指，吴国平眼中的外婆家，仍然处处可以刀劈斧削：厨房还是太大，应该缩小面积，利用得也不够，只利用了三层，有的餐厅的厨房可以利用到七层；餐位85厘米，太宽，香港、日本可以做到65厘米，这一下就省出了20厘米，外婆家为什么不能？吴国平自认对员工很好，但作为一个极端追求效率的平效“偏执狂”，他不惜违反餐饮业惯例，把办公室和员工餐厅都取消了，但在员工坚持下，更衣室被保留下来。这让吴国平耿耿于怀：“那都是钱！要你们顾客拿的！”
去年成立软装部，是吴国平做的为数不多的加法之一。一来还是为了降低成本，外婆家注重设计，装修量大，自己做软装，就可以省下很多钱，比如同一样式的椅子，一买就是上千个，直接向厂商订做的成本要比包给装修方少很多；另一方面，则是为了适应外婆家的个性化需求。
吴国平是个十足的潮男，在上海又一城分店接受《中国企业家》专访时，他穿着亮面的潮鞋，系着蓝色的丝巾，虽然年近不惑，打扮却像个二十岁的小年轻。他不是搞设计出身，但和设计圈很熟，喜欢收藏，几乎每家外婆家分店门口，都摆放着吴国平从国内国外淘换回来的物件。外婆家上海又一城店门口垒的四层石板，就是吴国平亲自挑选买来的。早先吴国平对设计和装修事必躬亲，成立软装部招聘了一些从中国美院毕业的高材生后，吴国平让年轻人放手发挥，自己只负责把关。又一城店门口和包厢摆放的两幅油画，就是出自软装部去年招聘的新员工之手。
外婆家各个分店的装修风格都不一样，但有两点是统一的：轻松和自由。吴国平在采访中不停地提到这两个词。又一城店包厢里有十几张椅子，几乎每张椅子的材料和式样都不同。吴国平说，这是有意为之，目的是让顾客更放松，更随意，“包厢这种形式我就很不喜欢，走进来首先一个问题就是，谁是主宾？一上手就是压抑的。这种压抑我受不了。”吴国平说外婆家的包厢比其它餐厅少得多。
一进包厢，吴国平先不忙坐下，第一句话是：音乐不够。“这样没法和顾客形成互动。”低头看一眼餐具，吴的眉头又皱了起来，“今后餐具都得换，”他指了指桌面上的白瓷杯，“太正了。这就跟现在流行的服装一样，不讲究量体裁衣，而是流行垮裆裤，讲究不对称，这边有口袋那边没口袋。流行方向就是往轻松去。”
强调轻松和自由，这也和吴国平的个人经历有关。吴国平少年时代是在运动队中度过的，他曾获得过浙江省800米和1500米少年组冠军，但由于身材不高，早早结束了运动员生涯，被安排到小学当教练，后来辞职到国企当了工人。被运动队和流水线这两个格外强调纪律的所在约束、压抑过的天性，在吴国平自己创业之后强烈地伸张起来。
吴国平对于自由、轻松的提倡，迎合了外婆家的主要客户群。1999年，吴国平为外婆家制定了口号：“不用回家忙烧饭，外婆帮你做饭菜。”一望可知，针对的正是工作繁忙、厨艺不精的城市年轻人。吴国平说，只有年轻人才会呼朋引伴去下馆子聚餐，父母辈的老年人哪怕来也是被年轻人带进来的。外婆家的设计都是为了吸引年轻人，设计元素多用铁、实木、砖墙面，是为了营造自由、不压抑的气氛。又一城分店入口设计得很小，进去则空间很大，别有洞天。这种类似于迪厅的设计，吴国平说，正是为了留住贪新鲜的年轻人。外婆家的长吧桌，就是借鉴了酒吧文化，为年轻人搭讪提供了平台。店内不用平均光而用点缀光，则是闹中取静、局促中挤空间，最大程度地满足年轻人对于相对私密的空间的需求。
喜欢“借行业”(跨行业借鉴)的吴国平想到了“快时尚”这个词。他把外婆家比作优衣库、H&M和ZARA等服装品牌，为顾客省掉不必要的成本，保持低价，紧跟潮流，“所以我们叫快时尚。”
说到餐饮业中的“快时尚”品牌，在外婆家兴起之后，杭州出现了一批模仿外婆家模式的餐厅，如绿茶、新白鹿等，和外婆家一样走出杭州，进军北京上海等大城市，形成了一股餐饮业的“杭儿风”。不过吴国平虽然最早提出了概念，但外婆家并非第一家“快时尚餐厅”，这一概念最早的践行者之一，应该是如今遍地开花的呷哺呷哺。吴国平颇为得意的手笔长吧桌，其实是呷哺呷哺最先从台湾引进的。
作为“快时尚”餐厅的先驱，呷哺呷哺近年来扩张势头迅猛，号称“9天开一家新店”
和外婆家一样，呷哺呷哺之所以能吸引上百甚至上千名顾客排队，靠的是十几年不变的“超值感”，二三十块钱就可以吃顿火锅，而且既卫生又时尚。虽然近年来成本飞涨，但呷哺呷哺自有控制之策。呷哺公司副总裁富宇告诉记者，呷哺北京门店每天消耗的蔬菜量达到60吨左右，不输于任何大型商超，所有蔬菜都根据呷哺公司的规格要求，由专供呷哺的基地生产。基地和呷哺签订的是全年协议，价格可以上下浮动20%，这样既保证了农民的收益，也使呷哺的成本保持稳定。肉类产品也都和基地签订了年度采购计划，而且总部有大型冷库，保证了牛羊肉的储备，正因为如此，虽然牛肉价格去年上涨了30%-40%，但富宇称，影响并不大。
对于呷哺呷哺和外婆家这样价格异常低廉、面向中低端顾客的餐饮企业来说，排队的人龙就像是一条生命线。外婆家在上海的竞争对手，江边城外餐饮公司市场总监杨光告诉《中国企业家》，每餐的翻台率必须达到150%，餐厅方能收回成本，接下来的才是利润。吴国平认同了这一说法。他表示，外婆家的翻台率差不多是300%。
不过，虽然排队者如此重要，但富宇承认，呷哺呷哺很少为等候在门口的排队者提供服务，而外婆家在这方面有所不同—吴国平从不吝于为排队者花钱。几年前外婆家推出了一项措施，在很多店前台放一筐桔子，供排队者随意取用，刚开始甚至有老年人专程前来哄抢。仅这一项，外婆家每天支出就达一千多元。
当然，说到等位服务，外婆家肯定不如海底捞。后者已经把服务做到了“地球人无法阻止”的地步。顾客在海底捞等位时可以打扑克、下跳棋，饿了有瓜子和爆米花吃，渴了有柠檬水和凉茶喝。男士可以擦擦皮鞋，女士做做美甲。实在无聊的话，你还可以叠纸鹤—不久前海底捞宣布，顾客在等位时每折一只纸鹤，可以顶5毛钱餐费。“排队已经成为海底捞服务的一部分了，”营销专家李光斗称，“很多人觉得去吃海底捞不经过排队，就好像少了点什么，体验不全它的服务。”外婆家虽然提供免费水果，在一些店外安装了几台电脑，顾客可以打僵尸杀时间，但和海底捞相比，无疑是小巫见大巫。
然而，对于海底捞来说，为等位顾客提供的诸项方便终究是一种服务，而外婆家则将其作为一种战略。
“我们不是一下子把顾客都放进去，这样厨房做不出来，顾客同样得等，还会不停催菜。”吴国平说，为了减少成本，也就是降低菜价，外婆家势必要尽量缩小厨房面积，这样顾客如果蜂拥而入，厨房应接不暇，生产能力跟不上，顾客的就餐体验就会受到严重影响。吴国平的解决之道，是让顾客从一开始就排队，前厅通过对讲机和厨房联系，根据厨房的生产能力来释放相应的客流。
这样一来，让顾客排队，就成为外婆家主动的选择。这样做的好处是：排队不仅是一种服务，也在无形中起到了口碑营销的作用。经济学家薛兆丰指出，人们倾向于去排队者比较多的餐厅吃饭，可以说是从众心理，也可以用信号机制来解释，排队就像给人们发出信号—这里的东西比较好吃。自从成立以来，外婆家从没有做过广告，只是在最近赞助过一项乒乓球赛事，门口的排队者就是最好且免费的广告。
但是，顾客是否愿意配合呢？让顾客排队，就像是在走钢丝，因为排队毕竟是一项有违顾客意愿的事，更别说动辄等两三个小时了。
从外婆家的火爆程度来看，这份担忧有点杞人忧天。外婆家和顾客达成了默契。顾客付出排队时间，外婆家提供质优价廉的菜品和时尚自由的就餐环境。一个愿打一个愿挨。薛兆丰分析，外婆家定位在中低端，目标顾客愿意排队，愿意忍受嘈杂拥挤不舒适的环境，这部分人对服务的估值本身就不高。他们愿意为了省钱而忍受这样不好的消费体验。薛兆丰认为，排队不是单对餐厅有利，而是一件双赢的事。餐厅利润最大化的同时，顾客也得到了自己想要的。当然，肯定有顾客会不堪忍受排队甩手走人，薛兆丰指出，那些流失的客人时间成本更高，消费能力可能也比较强，对服务的估值也就更高，他们本来就不是外婆家的目标客户。
让顾客主动排队，这个战略已经融入到了外婆家的血液之中。外婆家甚至不愿意给顾客不排队的机会，不鼓励预订。外婆家把店址选在综合商业体内，除了综合体内设施齐备，为了聚拢人气在租金上会给予一定优惠，开车来的顾客不用为停车位担忧，外婆家也不需要专门雇个停车员等好处之外，一个重要的原因正是方便顾客等位。“如果是路边店，你怎么能坐到门口呢？”吴国平反问，“六十个人你怎么等呢？没办法等嘛！”
还有个好处，那就是可以开个微型电影院。也许你以为这只是个虚幻的承诺，但在上海某KTV中，类似的电影院已经存在了。对于“借行业”高手吴国平来说，偷招只是时间问题。