九阳美的争秀厨艺 豆浆机搅起商战风云

　　学术支持:

        ■引言

　　16年前,爱喝豆浆的工程师王旭宁成功研发出豆浆机并用于批量生产,从此,一个空白市场被打开。此后,作为行业开创者的九阳豆浆机成了豆浆机的代名词,在一片蓝海中高速成长,持续保持80%以上的市场份额。

　　豆浆机市场虽小,但是其高额的利润率令众多家电大鳄垂涎三尺,2005年,美的、步步高、苏泊尔、美斯特纷纷大举杀入豆浆机市场,一时硝烟弥漫、战火纷飞、各出奇招。如果说豆浆机近3年的价格较以往下降明显,是激烈竞争的直接结果;那么,CCTV每晚“新闻联播”后的黄金时段广告搏杀,便是先入者九阳和后来者美的等短兵相接的明证。

　　学院派专家们早已注意到这一商战中的新经典案例,“你们这个案例选得很好,最初激发我研究兴趣的,也是无意中看到中央电视台的广告。在市场的不同周期,先入者与后来者的竞争,这是一个具有普遍性的问题。”中山大学管理学院亚太案例中心主任陈珠明表示。

　　面对众多后来者的挑战,九阳股份副董事长黄淑玲在接受南方日报记者采访时表示:“有实力的竞争对手与我们在技术、市场、营销上的高水平竞争,可以推动整个行业的发展,我们要善于利用竞争中的正面属性。”

　　在家电行业,九阳的规模不算大,面对美的等巨头,何去何从?接受采访的专家观点针锋相对,有人认为,九阳保持豆浆机龙头地位问题不大,有人则语出惊人:九阳豆浆机面临猝死的可能!根据专家们提供的统计数据,国企的平均寿命为6年,民企的平均寿命为3.5年。

　　我们无意褒贬,只是尽量清晰、理性和有建设性地呈现案例探讨的原过程。

　　●案例回放

　　美的高调杀入九阳积极回应

　　1994年,从大学毕业的王旭宁(现任九阳股份董事长)潜心研究豆浆机的制造,并在加起来仅有100多个零件的豆浆机身上申请了105项专利。以致于即便2001年前后市场上一度冒出200多个豆浆机品牌,九阳依然能够凭借着自身的品牌技术优势,牢牢把握着豆浆机行业龙头的地位。

　　2007年,国内豆浆机市场开始有所起色,销量逼近了500万台,相比2006年的300万台销量增速超过60%,同年,九阳豆浆机的营业收入也迈进了增长的“快车道”,从2006年9.34亿元增长到2007年的19.43亿元。

　　不过,当时国内豆浆机市场的潜力似乎尚未被其他企业发觉,其中位于中山的美斯特,豆浆机产量也仅有几十万台,并主要用于出口。直到2008年,“三聚氰胺”事件爆发后,国内乳业受到了重挫,与之形成鲜明对比的是,豆浆机销量迅猛增长,以致于国内白电巨头美的也垂涎不已,于2008年9月斥资3亿元在顺德兴建豆浆机生产基地,预计年产能将达3000万台,一举成为全球最大的豆浆机生产基地。同时,以彩电生产为主的康佳集团也专门成立了康佳生活电器事业部,希望搭上豆浆机行业发展的“顺风车”。

　　记者注意到,在2008年的豆浆机市场角逐当中,尽管后来者相继发力,但最终赢得大头的依然是九阳,期间,5月28日,九阳股份(002242)在深交所中小板挂牌上市,上市首日该股涨幅达104.1%,截至2008年12月31日,九阳的营业额已达43.23亿元,同比增长122.54%;净利润5.38亿元,同比增长71.71%。

　　然而,身为国内的白电巨头,美的高调介入豆浆机行业不会甘于充当行业追随者的角色。记者了解到,自2008年底进军豆浆机领域以来,通过自身的品牌优势以及优惠促销策略,美的在国内豆浆机领域的市场份额迅速扩张,截至目前,美的豆浆机的市场份额已经超过了10%。按照美的的计划,到2010年底,美的将实现豆浆机领域销售收入近30亿元,夺取35%的市场份额。

　　不仅如此,包括美斯特、东菱、苏泊尔在内的豆浆机品牌也开始相继发力。美斯特总裁顾永洪告诉记者,自公司2002年成立至今,美斯特已经成功拿下了近80项豆浆机生产设计专利技术,销量超过100万台,接下来将大举发力全国市场,力争挤入国内销售前3名。

　　除此之外,即使以其他企业代工为主,苏泊尔在2009年3月介入豆浆机领域以来,其豆浆机在国内市场上的销量也是迅猛增长,截至目前已经逼近100万台。

　　“我们预计2010年豆浆机的市场增量会在50%左右,产品的差异化程度也将日渐明显。”顾永洪如是说,其表示,在众多品牌厂家介入后,豆浆机市场容量正迅速扩大,不过,与之相伴的是豆浆机的整体价格被拉低了近40%。

　　据不完全统计,截至目前,国内豆浆机制造企业已超过800家,其中自主品牌就有100多家。毫无疑问,家电制造企业的迅速介入已让原本属于蓝海的豆浆机行业一下子变成了红海,豆浆机“暴利”时代或将不再。

　　面临竞争环境的日益严峻,为进一步巩固行业地位,2009年12月4日,九阳股份发布公告,其首次公开发行股票募集资金净额14.5亿元,本次募集资金将用于济南年产800万台豆浆机及5万吨豆料项目、杭州厨房小家电生产建设项目等5个项目的建设,项目投资总额合计12.3亿元。

　　有分析人士担忧,面对着豆浆机行业“僧多粥少”的局面,九阳想要继续保持高速的成长势头已绝非易事。来自九阳股份2009年第三季度财报显示,2009年7—9月份,尽管公司营业收入同比增加了5.61%,达11.83亿元,但净利润却同比下滑了7.97%,为1.55亿元。

　　●案例讨论

　　讨论嘉宾:

　　黄淑玲:九阳股份副董事长

　　陈珠明:中山大学管理学院亚太案例中心主任

　　陆刃波:中国家电协会秘书长

　　罗清启:帕乐咨询资深董事

　　【议题一】蓝海变红海如何保持龙头地位

　　从蓝海到红海,在产品技术没有高门槛的前提下,九阳如何继续保持龙头地位?专家认为有三条路可选:第一,稳住现有市场,寻找第二条生命线。第二,收购新生代同类企业。第三,趁自身处于巅峰期时高价卖给美的。